Een hypocriete strijd tegen hypocrisie: de Dove-campagne onder de loep
Over het algemeen heeft het niet zoveel zin om intellectuele kracht in te zetten tegen commercials. Toch, de nieuwste reclame van Dove is zo een weerzinwekkende aanslag op de geest, dat deze wel in verzet moet komen.
De betreffende reclame houdt zich bezig met een soort shampoo, en voert daartoe een mooie vrouw op in de kracht van haar leven die in het Engels mijmert over de mooie dingen van het bestaan. Ze danst en ze spreekt over kleuren en gevoelens. Rood staat bijvoorbeeld voor passie, en dat zit ook in haar karakter. En bij blond voelt ze zich bruisend en meisjesachtig. Iedere kleur kent zijn eigen gemoed. En dan volgt de bekentenis, de schok, het ogenblik: ze is blind. Ze is blind, maar ze geniet van haar mooie gekleurde haren, en Dove zorgt ervoor dat haar kapsel mooi blijft stralen.
De strategie van Dove is al sinds 2004 hetzelfde. Voornamelijk omdat het werkt. Dit cosmeticamerk staat voor zuiverheid, puurheid en echte schoonheid. De strategie van de marketingafdeling is dan ook bekend. Het gaat er om dat zoveel mogelijk ‘echte’ vrouwen het idee krijgen dat ze verbonden zijn met een merk dat zich bekommert om ‘echte’ vrouwen. Naast de bekende filmpjes zit daar ook een duidelijke en niet onsuccesvolle community-strategie achter. Echte, normale, gewone en spontane vrouwen worden daar dag in dag uit bestookt met teksten als:
Dag dames! Ik ben Laura, de community manager in Nederland voor de Echte Vrouwen-community van Dove. Hoe vinden jullie het om hiervan deel uit te maken? Ik ben heel erg benieuwd naar jullie reacties, dus praat gezellig mee!
Of:
We zijn op zoek naar 10 moeders met tienerdochters! Wil jij ons actief helpen om het zelfbeeld te verbeteren van meisjes? Uit wereldwijd onderzoek blijkt dat vriendinnen en moeders de meeste invloed hebben op de gevoelens over schoonheid en het lichaamsbeeld van vrouwen. Stuur een mailtje naar dovenederland@gmail.com met je gegevens en vertel waarom je graag mee wilt doen!
De suggestie die constant als een zweem boven iedere Dove-campagne hangt is dat er zoiets bestaat als oprechte marketing. Dat er daadwerkelijk ethisch verantwoorde reclame gemaakt wordt, en dat daartoe het werkelijke doel (namelijk zoveel mogelijk mensen aan een of ander cosmeticaproduct helpen) in wezen niet zo belangrijk is. Terwijl het daar uiteindelijk alleen maar om draait. Dat is natuurlijk precies het doel van marketing en reclame, maar het is ook precies waarom deze campagnes zo weerzinwekkend zijn. Als dit niet was aangeslagen, was deze strategie zo weer ingeruild voor iets anders. Maar het is wel aangeslagen. Omdat achteloze vrouwen nu eenmaal gevoelig zijn voor een goed gespeelde eerlijke boodschap.
En nu is er zelfs schaamteloos gebruikgemaakt van een gehandicapte vrouw die- na een ongetwijfeld lange casting- een volstrekt op zichzelf staand verhaal vertelt, maar uiteindelijk prima past in het beeld wat de fabrikant graag naar voren wil brengen. Zij durven eerlijk te zijn en grenzen te doorbreken. Zij strijden tegen de hypocrisie van de reclamewereld. En dat verdient respect. En daarom krijg jij dadelijk dus een warm gevoel bij dat product. Want wat was het een mooi Oscar-moment in die reclame! En de community spreads the word en klikt op like en zo voelt men zich weer serieus genomen door de wereld van de commercie.
Maar die mensen zouden eens moeten weten dat de producent van Dove, namelijk Unilever, zomaar ook de producent is van bijvoorbeeld AXE. Ja, van de reclames waarbij de vrouw niet ernstiger als cliché kan worden weggezet en louter dient als lustobject voor de nerd die zich onderspuit met chemische geurstoffen. Want de kopertjes van AXE, dat is namelijk een hele andere doelgroep- en die zitten niet zo te wachten op slap geklets als ‘wij gaan voor echte schoonheid’. Nee, om daar wat voor te verkopen, moet gewoon ouderwets een blik stoeipoezen worden opengetrokken die geen moeite hebben om als domme objecten rond te rennen in bikini’s.
Het is dat de reclamecodecommissie zich waarschijnlijk niet kan uitspreken over het al dan niet oprechte karakter van een fabrikant. Maar misschien zou ze dat wel eens moeten doen om zo deze systematische misleiding van naïeve vrouwen voorgoed uit te bannen.
Deze blog verscheen ook op de weblog van Stephan Wetzels
S.v.p. plaats dit bericht op je facebook:
Loading ...
Tot de laatste alinea volg ik de auteur van deze blogpost. Echter, dat de Reclamecodecommissie zich zou moeten uitspreken tegen dit soort reclames om naïeve vrouwen te beschermen lijkt me enigszins onzin en stigmatiserend. Dit wekt het beeld van zwakke vrouwen die niet weten wat ze doen op het moment dat ze Dove kopen. Die vrouwen weten dat echter misschien best en maken een min of meer eigen keuze om een bepaald product te kopen. Het is maar de vraag of de vrouwen zielige of zwakke slachtoffers zijn.
Bovendien als je zou stellen dat deze vrouwen moeten worden beschermd zou je even goed de nerdjes kunnen beschermen die Axe kopen met het idee dat ze in plaats van zichzelf af te trekken op gamefiguren eens een echte vrouw zouden kunnen ontmoeten. Dat de auteur het daar niet over heeft zegt wat mij betreft veel over de opvattingen van de auteur over genderverhoudingen. Het beeld van de vrouw als het zwakke slachtoffer in een door sterke mannen gedomineerde wereld.
Ik heb niet het idee dat het de auteur om het geslacht van de doelgroep gaat.
Als ik de auteur goed begrijp is dit slechts een exemplarische reclame voor de hypocrisie van sommige reclames. “Kijk ons eens verantwoordelijk, eerlijk en oprecht zijn”- terwijl de reclamemakers in hun vuistje lachen om de domme consumenten (m/v) die erin trappen en die “sympathieke producten” kopen.
Ik vraag me zelf overigens af of het zo zwart wit is. Het is niet allemaal Mad Men en “Muppets” wat de klok slaat hoop ik zo. Het lijkt me dat veel reclamemakers zelf ook gewoon huismoeders zijn die het mes misschien aan twee kanten laten snijden: meer verkopen en “iets goeds” doen voor de wereld.
Reclames worden niet alleen gemaakt om mensen te beinvloeden zwe worden gemaakt omdat ze mensen beinvloeden, Herman.
Dus er is niks denigrerends aan om te verwachten dat er vrouwen zijn die hierdoor worden beinvloed. veruit de meeste mensen zijn beinvloed baar op een of andere manier door enige vorm van beeldvorming.
Verder is geur wel degelijk aantrekklijk voor vrouwen en is die Ax reclame met een flinke dosis zelfspot. Dus opzich weinig aan de hand.
Meer ontopic. Ik vind deze vorm van recalme verachtelijk. Dat geldt echter wel voor veel reclames. Dat jij er een aanklacht tegen schrijft mij best. Echter ik zie geen grove leugens of verdraaide feiten voor de reclamme commissie. Het is business as usual zonder smoking gun.
De distinctie die ik probeer te maken is dat deze vrouwen als naïeve slachtoffers van een bepaalde massacultuur worden neergezet. Waarom moeten de DOVE-vrouwen volgens de auteur tegen zichzelf in bescherming genomen worden en geldt dat niet voor de nerdjes die beïnvloed worden door de AXE-reclame? Blijkbaar worden die mannen als wezens gezien die zelf in staat zijn verantwoordelijkheid te nemen voor hun consumptiegedrag en zijn de vrouwen gewillige slachtoffers. Dat onderscheid is wat me stoort.
Inderdaad Herman, deze reclame is niet fouter of storender dan andere reclames. Blijkbaar, omdat dit keer de zogenaamd zwakke vrouw het doel is, en niet ‘stoere tieners’ of wat dan ook, maakt het dit keer onacceptabel? Daar zit vooral een oordeel van de schrijver in, een oordeel dat ik niet deel.
Vrouwen van nu zijn net zo goed, zo niet beter, in staat hun eigen keuzes te maken als mannen. Of net zo slecht, wat blijkt uit het feit dat de reclame werkt. Ik vind veel reclames irritant, maar ik erger me veel meer aan reclames als ‘nutrilon: http://www.youtube.com/watch?v=SWOJVkZDpks, (zie dat ‘stijgende’ lijntje!) waarin gedaan wordt alsof wetenschappelijk bewezen is dat hun product noodzakelijk is voor de weerstand van kleine kindjes. Dat is pas emotionele chantage.
Een paar opmerkingen ter verduidelijking.
De laatste alinea met betrekking tot de reclamecodecommissie moet natuurlijk ironisch worden opgevat.
Ik zou over talloze reclames kunnen schrijven (biodermal, thuisapotheek, Becel gold etc.), maar ik heb gekozen voor Dove om overduidelijke redenen. Wat mij betreft gaat het hier om de ongekroonde koningin van reclamehypocrisie. Het zogenaamde communitybeleid, de geveinsde interesse in de allergrootste doelgroep die er bestaat (namelijk de gewone vrouw) en het gebruik van tranentrekkende reclamesstatements (die niet zo gek veel hebben te maken met de cosmetische producten), maken Dove wat mij betreft een bijzondere uitzondering. Daarbij is de ironie in vergelijking met bijvoorbeeld AXE (dat ik slechts aanhaalde als tegenvoorbeeld, in de zin van een tegengesteld merk, maar wel onder dezelfde vlag!) ver te zoeken. Dit wordt gepresenteerd als ernst. En wie zich toestaat heel even na te denken over de relatie tussen een blinde vrouw en een middel voor gekleurd haar, ziet hoe ver deze reclame is doorgeschoten in imagebuilding.
Ongetwijfeld zou er een discussie kunnen ontstaan over de al dan niet daadwerkelijke oprechte betrokkenheid van de reclamemaker bij het onderwerp. En ongetwijfeld zouden veel meer groepen tegen zichzelf in bescherming moeten worden genomen. De massapsychologie die schuilt achter dit merk, is echter -inderdaad naar mijn mening- ongekend en verstrekkend.
Ps: wetenschappelijke claims die door fabrikanten worden gemaakt zijn overigens wel heel goed aan te kaarten bij de reclamecodecommissie. Psychologische manipulatie, uiteraard niet…